책소개

기발한 브라질 광고에 담긴 브라질 사람들의 생각과 문화

축구의 나라, 브라질. 드디어 스무 번째 월드컵이 브라질에서 열린다. 그러나 축구를 뺀 브라질에 대해 우리는 얼마만큼 알고 있을까.

국토 면적이 세계 5위, 남미대륙의 47.7%를 차지하고 있으며 칠레와 에콰도르만 제외하고 남미의 모든 국가들하고 국경을 맞대고 있는 나라이다. 아프리카계 흑인, 유럽계 백인 그리고 현지 원주민이 혼혈을 통해서 아주 다양하고 폭 넓은 피부색의 스펙트럼을 가지고 있는 나라이며 대중적으로는 아프리카풍의 흑인 또는 혼혈문화이고 상류 백인 계층은 유럽의 백인문화인 이중적인 모습을 지니고 있다. 브라질이 지니고 있는 문화의 다양성과 인종의 혼종성은 브라질만의 독특한 색채임에는 분명하지만 한편으로는 브라질 문화의 원형이 무엇인지 알기 어렵게 하는 요인이기도 하다. 이러한 어려움 속에서 브라질 광고는 브라질 사회에서 인종과 관련된 브라질 사람들의 생각을 엿보게 하는 문화의 창이기도 하다.

브라질 사람들은 광고를 단순히 물건을 홍보하거나 정보를 전달하는 도구로 보지 않고 하나의 예술작품으로 보는 경향이 강하다고 한다. 이러한 작품성은 브라질 사람들의 낙천성과 즐거움을 추구하는 문화와 연결된다. 저자는 우리와 전혀 달라 다소 낯설게 느껴질 수 있는 브라질 문화를 다양한 광고의 사례로 접근한다. 광고를 대하는 브라질 사람들의 태도로 복잡하게 얽혀 있는 브라질 사람들의 속내도 알아본다.

 

광고 사례로 살펴보는 브라질 사회의 가치관

브라질은 세계 3대 광고대국이다. 광고제작에 소재나 주제 그리고 표현에 대해서 거의 제약이 없기 때문에 다른 나라에서는 보기 힘든 광고도 쉽게 만나볼 수 있다. 동성애, 종교, 정치 등 다루기 예민한 소재도 브라질 광고에서는 자유롭게 만날 수 있다. 그러나 광고가 제작된 후 사회적으로 받아들이기 힘든 가치관을 담은 경우 배포금지가 되기도 한다. 저자는 배포금지 처분을 받은 광고 사례를 통해 브라질에서 통용되고 있는 사회적 가치관과 그렇지 못한 가치관이 무엇인지 알기 쉽게 설명했다.

예를 들어, 2010년 제작된 힐튼 호텔의 상속녀 패리스 힐튼을 모델로 한 데바사 맥주광고는 브라질 사회의 계층문화를 읽는 좋은 예가 된다. 이 광고는 자율광고심의회로부터 방송금지 처분을 받아 더 유명해졌는데 패리스 힐튼이 몸에 딱 맞고 짧은 검은색 원피스를 입고 데바사 맥주를 들고 건물 안에서 춤을 추는 모습을 투명한 유리창을 통해 맞은편 건물이나 도로, 해변 등에서 남녀의 구분 없이 다수의 사람들이 쳐다보면서 즐거워하는 내용으로 구성되어 있다. 그러나 여성을 성적 유희의 대상으로 묘사하는 것에 관대한 브라질 문화에서 이 광고가 금지처분이 된 것은 패리스 힐튼이 상류 백인 계급의 여성을 의미하기 때문이다. 상류 계층의 백인 여성은 성적 유희 대상이 아닌 것이다. 이처럼 저자는 다양한 광고 사례로 브라질 사회 내에서 통용되고 있는 가치관에 대해서도 흥미롭게 풀었다.

 

브라질 광고로 돌아보는 광고의 사회적 책임감

사전심의 없이 자유롭게 제작되는 브라질 광고는 어떤 광고라도 허용 가능하다고 오해하기 쉽다. 물론 사전심의는 없지만 광고가 소비자들에게 미치는 효과에 대해서는 간과하지 않고 오히려 더 적극적으로 관리하고 있다.

광고의 내용과 실제 제품의 기능이 달랐을 경우, 환불을 받을 수 있다. 특히 브라질에서 담배와 주류 광고는 법에 의해서 엄격히 통제받는다. TV에서 주류광고는 밤 9시에서 아침 6시 30분까지만 방송할 수 있다. 방송에서 유명인사의 흡연 장면을 방송하지 말 것을 권고하고 공중보건 캠페인을 하면서 담배회사로부터 지원받는 것을 금한다. 브라질은 세계에서 두 번째로 그리고 라틴 아메리카에서는 첫 번째로 담뱃갑에 경고 이미지를 포함한 나라이다.

저자는 브라질 광고에 담긴 브라질 문화뿐만 아니라 광고가 사회에서 어떻게 관리되어야 하는지도 생각해보는 기회를 마련한다.

 

글쓴이 소개

이승용

한국외국어대학교 포르투갈어과 및 동 대학 대학원에서 언어학 석사학위를 취득하고 1995년 프랑스 파리 8대학에서 언어학 박사학위를 받은 뒤 1996에 한국외국어대학교 포르투갈어과 교수로 재직 중이다. 주 전공은 통사론이지만 전산언어학, 의미론, 인지문법 등 연구 영역을 넓혀가면서 연구 활동을 하고 있으며 최근에는 문화산업에 대한 인문학적인 연구에 많은 관심을 갖고 있어 대학원 글로벌문화콘텐츠학과 주임교수로 기호마케팅, 문화산업과 인문학과 관련된 연구와 강의를 병행하고 있다. 최근 주요 연구물로는 「현대자동차 브라질 광고 읽기」, 「소비가치 유형에 따른 한국과 브라질 광고비교」, 「브라질광고와 성적소구의 역할」, 「브라질광고에 나타난 여성의 기능적 이미지」, 「중세기독교 사상과 『루지아다스』의 이단적 상징에 대한 이해」, 「패리스 힐튼 광고 규제를 통해서 본 브라질의 여성과 인종차별」, 「마누엘양식과 그 상징에 대한 이해」, 「포르투갈어 무관사명사의 해석」, 「포르투갈어 중복명사의 제약」, 「포르투갈어 전치사 a와 para의 의미망 연구」, 「Human Values for Authorizing Persuasive Multimedia Contents」, 「A Semantic Logic for Noun Interpretation for Automatic Text Processing」 등이 있다.

 

 

차례

머리말

1부•브라질의 소개

1. 브라질 개황
2. 브라질 약사

2부•브라질 광고의 역사

1. 식민지 시대
2. 브라질 독립과 광고
3. 20세기 브라질 광고의 모습
4. 시기별 브라질 광고

3부•브라질 광고 산업

1. 광고 산업 개관
2. 광고 산업의 구조와 현황

4부•브라질 광고와 문화

1. 브라질 광고의 창의성의 근원
2. 브라질 광고의 특징
3. 브라질 광고와 여성의 이미지
4. 브라질 광고와 인종

참고문헌 | 찾아보기